Pour cette édition française de la Coupe du monde féminine de football, TF1 a sorti 12 millions d’euros pour obtenir les droits de diffusion. Retour sur investissement et bénéfice d'image garantis.
En apparence, TF1 a dégainé l'artillerie lourde pour la Coupe du monde féminine de football. 25 matchs sur les 52 seront retransmis sur la première chaîne de la TNT, dont tous ceux des Bleues. A l'issue d'un accord avec le groupe Bolloré, les autres seront disponibles en clair sur Canal+. Les publicités qui font référence à l'événement fleurissent, le tirage au sort a eu lieu en direct au 20h. Une première. C'est que la place de la femme dans la société est devenue un sujet éminemment médiatique. Pour la Une donc, c'est aussi une question d’image qui est en jeu. « Hier, j’étais à une présentation d’Orange sur son dispositif pour commenter la Coupe du monde. Pour eux, pour TF1 et tous les autres, il est important de dire qu’il ne font pas la distinction entre hommes et femmes », pointe Vincent Chaudel, fondateur de l’Observatoire du sport business. Le groupe de Martin Bouygues s’est efforcé d'aligner les mêmes grands noms que pour le Mondial masculin cette année : Grégoire Margotton et Bixente Lizarazu au commentaire, Denis Brogniard et Nathalie Iannetta pour l’après-match. Mais comme le souligne le consultant, « si le dispositif est paritaire, les investissements ne le sont pas ».
Un pari financier sans trop de risques
TF1 a renâclé à communiquer la somme investie pour obtenir les droits de diffusion de la compétition : 12 millions d'euros. Certes, c'est bien plus que les 850 000 euros déboursés par M6 pour le précédent Mondial féminin, en 2015 au Canada. Le Mondial russe de 2018 avait coûté cinq fois plus cher que son équivalent féminin de 2019. « À l’échelle des investissements des grands médias sur le sport, ça n’est pas une somme révolutionnaire », reconnaît Vincent Chaudel. « En revanche c’est important pour l’économie du sport féminin. »
Le risque pour la chaîne est modéré. « Rien n’est garanti dans le sport. L’an dernier, personne n’aurait parié sur la non-qualification de l’Italie ou la sortie de l’Allemagne en poule. Il y a évidemment une part d'incertitude proportionnelle à l'investissement qui lui est relatif. TF1 ne perdra pas 12 millions si les Bleues ne passent pas les poules car il y aura toujours un intérêt sur les quinze premiers jours », développe le spécialiste du sport business. En effet, la couverture médiatique d'une compétition à domicile et les horaires de diffusion parfaites pour la télévision française garantissent à la chaîne une audience confortable. Pour la finale du 7 juillet, un spot télé de 30 secondes coûtera 125 000 euros aux éventuels annonceurs pour le créneau le plus cher, si les Françaises sont de la partie. 30 secondes qui rembourseraient 1% du coût des droits. Lors du dernier Mondial masculin, les enchères ont culminé jusqu' à 280 000 euros. L'absence des Bleues ne serait même pas un drame. Comme le rappelle Vincent Chaudel, en tennis, le tournoi de Roland-Garros continue d’être massivement investi, malgré l’absence de chances pour les Français d’arriver en finale.
Antoine Tamet