Pour la Coupe du monde féminine 2019, la FIFA a voulu développer sa nouvelle mascotte. Elle s'appelle ettie™ et, à en croire les papes du storytelling recrutés par la fédé, cette poussine serait la fille de l'illustre et fécond Footix. Histoire vraie ou coquille vide ?
Une étoile traverse l’espace et s’écrase sur Terre. La fumée se dissipe pour laisser place à une poussine jaune vif ballon de foot sous l'aile et maillot « France 2019 » sur les plumes. Une voix d’outre-tombe lui annonce : « C’est le moment, ettie™. C’est ton moment de briller. » Le 12 mai 2018, la FIFA diffusait sur les réseaux une vidéo de 30 secondes pour présenter sa toute nouvelle mascotte. Dans la foulée, les spectateurs apprenaient que la « gallus gallus domesticus » n’était autre que la rejetonne de Footix, mascotte des Bleus lors du Mondial de 1998. Un instant, la Fédération semblait vouloir construire un personnage et un véritable « storytelling », l’art de communiquer en racontant une histoire.
« Il y a une histoire plus profonde à développer »
« L’intérêt d’une mascotte, c'est de l'inscrire dans un scénario, de sortir d’un simple visuel vu et revu », explique Stéphane Dangel, auteur de nombreux livres sur le storytelling. « La fille de Footix, ce n’est pas suffisant pour être protagoniste d'une l’histoire, mais ça fait un bon début. » Le site de la FIFA n’est pas avare d’informations pour incarner ettie™. Elle serait donc l’étoile remportée par la France en 1998, projetée dans l’espace par Footix et revenue sous la forme de sa fille. Elle est « avenante et sociale » (sic), « parfois d’humeur taquine », et porte un « maillot inspiré d’une marinière très chic, apportant une touche moderne à un grand classique français qui s’inspire du drapeau tricolore ».
« Il y a un récit de surface, la filiation avec Footix, mais aussi une trame plus profonde qui doit être développée et transmise. ettie™ est censée inviter à ne pas préjuger de ses capacités, à surmonter ses complexes par rapport aux compétitions masculines… », développe Stéphane Dangel. De nobles ambitions absentes du storytelling la FIFA : dans des vidéos moins léchées que celle dégainée lors de la présentation officielle du volatile, ettie™ s'égaye lors d'une séance de ski nautique à Reims ou pédale joyeusement à vélo au Havre. Là , l’animation en 3D a laissé place à une mise en scène digne de Casimir. Séquence la plus innovante : un tennis-ballon avec les animateurs de TF1, dont un « dab » de Jean-Luc Reichmann.
Un storytelling absent des réseaux sociaux
ettie™ n’a pas de compte sur les réseaux sociaux à l'exception de celui de la FIFA, où elle est très peu mise en avant. La poussine s'illustre plus sur les chaînes Youtube des villes d’accueil du Mondial : 26 vues pour le ski nautique à Reims... « On est dans un embryon de storytelling qui n'apporte rien au graphisme. C'est dommage... », soupire l’expert. Plus que les amateurs de football, ce sont les afficionados de Disney qui créent du contenu autour d'ettie™. Certains écrivent leurs propres histoires en imaginant la mascotte parmi les animaux humanisés du film « Zootopie ». Des récits de fans ou « fanfictions », en anglais.
Le reste du monde exploite mieux les mascottes. Aux Etats-Unis, l’équipe de hockey des Flyers de Philadelphie possède Gritty, un monstre orange qui a menacé de mort les Pingouins de Pittsburgh par tweets interposés. Près de 5000 retweets, plus de 18000 likes.
Au Japon, la ville de Susaki est le théâtre d'une guerre de communication entre deux mascottes, l’officielle Shinjo-kun et l’officieuse Chiitan. En France, rien de ce niveau. « Dans le domaine sportif, les Français se sont toujours dit « il faut une mascotte », comme il faut un logo, parce que c’est incontournable », pointe Stéphane Dangel. « On a des mascottes qui ont un véritable rôle dans la publicité, comme les personnages de M&M’s ou les fruits d’Oasis. Mais le sport, lui, reste à la traîne ». ettie™ devait briller, elle se contentera de clignoter.
Antoine Tamet